学校代码：10730
分类号：密级：公开
TheOptimizationofMarketingStrategyof
论文题目（外文）WuheBusinessDepartmentofChina
MerchantsSecurities
作者姓名唐迫合
类型领域工商管理硕士
研究方向营销管理
教育类型学历教育
指导教师张国兴教授
合作导师
论文工作时段2021年1月至2022年3月
论文答辩日期2022年月
校址：甘肃省兰州市城关区天水南路222号
学院：管理学院(专业学位)学号：220190913951
学生姓名：唐迫合导师姓名：张国兴
学科名称：工商管理（专）工商管理
论文题目：招商证券五和营业部营销策略优化研究
原创性声明
本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所
取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，
均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体
已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，
均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律责任由本人承担。
论文作者签名：日期：2022年5月28日
关于学位论文使用授权的声明
本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大
学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向
国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人
授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可
以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或
与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。
本学位论文研究内容：
可以公开
不宜公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。
（请在以上选项内选择其中一项打“”）
论文作者签名：导师签名：
日期：2022年5月28日日期：2022年5月29日
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
招商证券五和营业部营销策略优化研究
中文摘要
中国证券市场经历30年的发展，从最初的试点阶段发展到今天逾80万亿规
模的成熟市场。证券经纪业务经过投石问路的探索发展、跑马圈地的快速发展，
到财富管理的专业发展，经济持续增长和人民收入不断提高促进证券经纪业务市
场快速壮大。深圳市各证券公司营业部不断加强经纪业务营销，抢占市场份额，
竞争愈演愈烈。在深圳市480多家证券营业部经纪业务营销竞争中，五和营业部
成立时间短，市场份额占比低，竞争优势不足。随着互联网技术在证券领域的大
量运用和客户需求的多样化，在竞争日益加剧的市场中五和营业部经纪业务的发
展也遇到了诸多难题和营销瓶颈，其营销能力需进一步提升，同时也需要优化与
其经纪业务发展相匹配的营销策略。
本文基于上述背景，以招商证券五和营业部作为研究对象，介绍了五和营业
部经纪业务仍主要以经纪人驻点银行营销的现状，剖析其当前的经纪业务营销策
略中存在的产品发展失衡、定价缺乏科学分类、营销渠道传统单一等问题。阐明
了其需快速盈利而着重营销单一产品、为获取产品价格滞后下降收益不制定定价
标准、未及时发展互联网新型渠道等原因，运用PEST宏观分析工具、波特五力
分析工具对五和营业部经营的宏观环境和行业格局进行全面分析，在面对复杂多
变的宏观环境和日益激烈的行业竞争中，确立五和营业部经纪业务营销的发展方
向及竞争策略的选择，为后续优化营销策略奠定理论基础。再结合证券市场的发
展趋势和五和营业部的实际情况，依据市场营销7Ps理论从产品策略、定价策略、
渠道策略等七个方面提出优化五和营业部经纪业务的营销策略，并制定优化营销
策略实施保障措施。通过以上营销策略的优化，为五和营业部经纪业务高效营销
提供强大支持。
本文通过研究旨在提升五和营业部的营销业绩，要是新的营销策略实施成果
良好，对招商证券的全国其他营业部具有参考意义，甚至对证券行业其他证券公
司营业部经纪业务营销也有一定的借鉴作用。
关键词：证券营销，优化策略，经纪业务
I
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
THEOPTIMIZATIONOFMARKETINGSTRATEGY
OFWUHEBUSINESSDEPARTMENTOFCHINA
MERCHANTSSECURITIES
Abstract
China'ssecuritiesmarkethasexperienced30yearsofdevelopment,fromthe
initialpilotstagetotoday'smaturemarketwithascaleofmorethan80
trillion.Securitiesbrokeragebusinessthroughtheexplorationanddevelopmentofthe
way,therapiddevelopmentofhorseracingenclosure,totheprofessional
developmentofwealthmanagement,sustainedeconomicgrowthandthecontinuous
improvementofpeople'sincometopromotetherapidgrowthofthesecurities
brokeragemarket.ThebusinessdepartmentsofsecuritiescompaniesinShenzhen
continuetostrengthenbrokeragebusinessmarketingandseizemarketshare,andthe
competitionisbecomingmoreandmorefierce.Inthebrokeragemarketing
competitionofmorethan480securitiesbusinessdepartmentsinShenzhen,Wuhe
businessdepartmenthasashortestablishmenttime,lowmarketshareandinsufficient
competitiveadvantage.WiththeextensiveuseofInternettechnologyinthesecurities
fieldandthediversificationofcustomerneeds,thedevelopmentofWuheBusiness
Department'sbrokeragebusinesshasalsoencounteredmanyproblemsandmarketing
bottlenecksintheincreasinglycompetitivemarket,anditsmarketingabilityneedsto
befurtherimproved.atthesametime,italsoneedstooptimizethemarketingstrategy
thatmatchesthedevelopmentofitsbrokeragebusiness.
Basedontheabovebackground,thispapertakestheWuheBusinessDepartment
ofChinaMerchantsSecuritiesastheresearchobject,andintroducesthecurrent
situationthatthebrokeragebusinessofWuheBusinessDepartmentisstillmainly
basedonbrokeragebankmarketing.thispaperanalyzestheproblemsexistinginits
currentbrokeragemarketingstrategy,suchastheimbalanceofproductdevelopment,
thelackofscientificclassificationofpricing,thetraditionalsinglenessofmarketing
channelandsoon.Thispaperexpoundsthereasonswhyitneedstomakeaquick
profitandfocusesonmarketingasingleproduct,doesnotsetpricingstandardsin
II
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
ordertoobtainthelaggingdeclineinproductprices,andfailstodevelopnewInternet
channelsintime.UsingPESTmacroanalysistoolsandPorter'sfiveforcesanalysis
tools,thispapermakesacomprehensiveanalysisofthemacroenvironmentand
industrypatternofWuhebusinessdepartment,inthefaceofcomplexandchangeable
macroenvironmentandincreasinglyfierceindustrycompetition.Establishthe
developmentdirectionandcompetitivestrategychoiceofthebrokeragemarketingof
Wuhebusinessdepartment,andlayatheoreticalfoundationforthefollow-up
optimizationofmarketingstrategy.Combinedwiththedevelopmenttrendofthe
securitiesmarketandtheactualsituationoftheWuhebusinessdepartment,according
tothemarketing7Pstheory,thispaperputsforwardthemarketingstrategyto
optimizethebrokeragebusinessoftheWuhebusinessdepartmentfromsevenaspects
suchasproductstrategy,pricingstrategyandchannelstrategy,andformulatesthe
optimalmarketingstrategytoimplementsafeguardmeasures.Throughthe
optimizationoftheabovemarketingstrategies,wecanprovidestrongsupportforthe
efficientmarketingofthebrokeragebusinessofWuheBusinessDepartment.
Throughtheresearch,thispaperaimstoimprovethemarketingperformanceof
Wuhebusinessdepartment.iftheimplementationofthenewmarketingstrategyis
good,itwillbeofreferencesignificancetootherbusinessdepartmentsofChina
MerchantsSecuritiesinthecountry.itcanevenbeusedasareferenceforthe
brokeragebusinessofothersecuritiescompaniesinthesecuritiesindustry.
Keywords:Securitiesmarketing,optimizationstrategy,brokeragebusiness
III
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
目录
中文摘要..............................................I
Abstract................................................II
第一章绪论............................................1
1.1研究背景与意义.............................................1
1.1.1研究背景.............................................1
1.1.2研究意义.............................................2
1.2研究内容与思路.............................................3
1.2.1研究内容.............................................3
1.2.2研究思路.............................................3
1.3研究工具与方法.............................................5
第二章相关理论综述.....................................7
2.1相关概念...................................................7
2.1.1证券公司.............................................7
2.1.2证券营业部...........................................7
2.1.3证券营销.............................................7
2.27Ps理论...................................................7
2.3国内外研究进展.............................................8
2.3.1国外研究进展.........................................8
2.3.2国内研究进展........................................10
2.3.3研究评述............................................12
第三章招商证券五和营业部营销现状及问题分析............14
3.1五和营业部营销现状........................................14
3.1.1五和营业部介绍......................................14
3.1.2五和营业部经纪业务介绍..............................15
IV
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
3.2客户问卷调查与员工内部访谈................................17
3.2.1客户问卷调查........................................17
3.2.2员工内部访谈........................................22
3.2.3客户问卷调查与员工内部访谈总结......................23
3.3五和营业部营销策略存在问题分析............................24
3.3.1产品发展严重失衡....................................24
3.3.2定价缺乏科学分类标准................................26
3.3.3营销渠道传统单一....................................27
3.3.4促销活动投入产出比低................................28
3.3.5营销人员综合素质不达标..............................29
3.3.6服务过程专业性和覆盖率不够..........................30
3.3.7有形展示创新意识不足................................32
3.4五和营业部营销策略问题的原因分析..........................32
第四章五和营业部经纪业务营销外部环境分析..............35
4.1招商证券五和营业部经纪业务宏观环境分析....................35
4.1.1政治环境............................................35
4.1.2经济环境............................................36
4.1.3社会环境............................................39
4.1.4科技环境............................................41
4.2招商证券五和营业部行业竞争分析............................42
4.2.1行业内竞争对手......................................42
4.2.2潜在进入者威胁......................................44
4.2.3替代品威胁..........................................45
4.2.4买方议价能力........................................46
4.2.5卖方议价能力........................................47
4.3市场需求分析..............................................47
第五章招商证券五和部营销策略优化......................49
5.1营销策略优化的目标及思路..................................49
5.1.1营销策略优化的目标..................................49
5.1.2营销策略优化的思路..................................49
V
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
5.2五和营业部营销策略整体优化方案............................50
5.2.1产品策略优化........................................50
5.2.2价格策略优化........................................53
5.2.3渠道策略优化........................................56
5.2.4促销策略优化........................................59
5.2.5人员策略优化........................................60
5.2.6过程策略优化........................................61
5.2.7有形展示策略优化....................................63
第六章招商证券五和部营销优化策略的实施与控制..........65
6.1营销优化策略的实施计划....................................65
6.2营销优化策略实施的保障措施................................66
6.2.1组织结构保障........................................66
6.2.2人力资源保障........................................68
6.2.3财务支持保障........................................69
6.2.4风险控制保障........................................70
6.2.5绩效考核保障........................................71
6.2.6先进技术保障........................................71
第七章结论............................................73
7.1主要内容和结论............................................73
7.2展望......................................................74
参考文献................................................75
附录一投资者问卷调查..................................78
附录二访谈提纲........................................80
致谢.................................................81
VI
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
1990年我国设立上海证券交易所，标志着我国开始发展证券市场。至2020
年底，国内证券公司共138家，全国证券营业部达11731家，证券营业部为客户
开通证券账户、代理证券买卖、代销金融理财产品及开通融资融券等业务，在为
客户提供投资需求服务同时获取利润。伴随证券行业竞争格局的不断变化，各证
券公司营业部之间竞争异常激烈，进而加剧了整个行业佣金水平的不断下降[1]。
另外，互联网金融也给证券营业部经营带来较大压力，如蚂蚁（杭州）基金销售
有限公司和上海天天基金销售有限公司截至2020年底，代销非货币市场公募基
金保有量分别为8901亿和4324亿，在包括商业银行和证券公司在内的排名中分
别为第1位和第4位，大比例的争夺证券营业部的代销收入，而排证券公司中第
1位的中信证券保有量仅为1315亿，排12位[2]。证券营业部在传统业务涌现出
激烈竞争同时也呈现出私募托管、场外期权等新的发展机遇。
近年来，中国经济持续高速增长，2020年中国GDP总量1015986.2亿人民
币，已突破100万亿。人均可支配收入逐年快速提高，2020年人均32189元。
中国证券市场总市值2020年底为797238.17亿，上市公司总数为4197家。随着
人均可支配收入进一步提高，人们对证券理财投资需求不断提高，而财富管理转
型与创新业务的发展有望带来持续且显著的阿尔法增长因素[3]，促进头部券商经
纪业务更快发展。
招商证券股份有限公司（以下简称“招商证券”）是超百年历史的招商局集
团旗下的证券公司，传承了招商局稳健经营的风格，坚持“敦行致远”核心价值
企业文化，是业内仅有的连续12年获得证监会“AA”评级的两家券商之一，经
过30余年的发展，已成为国内拥有证券市场业务全牌照的第一梯队券商，于2009
年11月在上交所上市（代码600999）。招商证券在国内设有259家证券营业部，
拥有5家一级全资子公司，参股博时基金管理公司、招商基金管理公司。
五和营业部是招商证券2016年底新设立的轻型营业部，经过近5年的发展，
五和营业部各项业务均取得了良好发展势头，在行业竞争日益激烈的环境下，五
和营业部始终秉持“勤思实干，协同敢当”的经营理念，不断提升营业部在周边
社区的市场影响力，营业部收入和利润在同时期成立的同类营业部当中名列前茅，
1
MBA学位论文作者：唐迫合招商证券五和营业部营销策略优化研究
截止2020年12月31日，五和营业部托管资产总量71.37亿，其中证券交易型
客户资产量9.33亿，占比13.07%，质押客户和其他非交易性客户资产量62.04
亿，占比86.93%，融资余额5819万。除2017年亏损外，其他年份均实现了盈
利，2019年和2020年分别盈利1750万和1917万元。营业部通过近5年的努力，
营业部的托管资产日益成长，为了再上新台阶，为日后成为中型体量的营业部，
实现营业部交易资产超过50亿元目标，营业部的营销水平仍需不断提升。
深圳地区证券营业部和分公司家数2020年底已达512家，证券营业部数量
多，作为扎根于社区的证券营业部，五和营业部成立时间较短，业务拓展还是以
传统的经纪人在银行等渠道驻点营销模式，在日新月异证券市场，证券营业部的
发展日益与科技创新不断融合，很多证券公司互联网营销已迈出成功的第一步，
招商证券总部也早已启动与腾讯网上营销合作并获得巨大成功，招商证券营业部
放开网上营销即将到来，在新的机遇中，冲破传统营销束缚，优化五和营业部的
营销模式，实现效益稳步增长，是五和营业部亟需解决好的难题。
1.1.2研究意义
证券公司在资本市场为投资者和融资者起到桥梁作用，通过自身的专业优势
致力为资本市场提高运作效率，挖掘市场价值，让投资和融资均获得最优配置，
服务于实体经济，通过服务收益提升公司业绩。本文将全面分析招商证券五和营
业部经纪业务的营销现状，分析其存在的问题，力争营业部的经纪业务取得快速
发展。作为五和营业部的员工，我将从工作的实际出发，运用营销的相关理论，
对五和营业部经纪业务营销策略研究改进有一定的实践意义。
（一）为五和营业部经纪业务提出更优的营销策略。本文将结合五和营业部
经纪业务的发展实况，发掘其存在的问题，运用营销管理学相关理论工具，对营
业部经纪业务外部环境分析及行业整体竞争格局分析，提出合理的经纪业务营销
策略，并给出策略的实施保障，期望能给五和营业部经纪业务的发展提供有效帮
助，使五和营业部现有业务保持良好的发展势头，与此同时调整改进现有不合理、
不科学的营销策略，使五和营业部经纪业务取得快速向上发展。
（二）通过优化后的经纪业务营销策略促进营业部其他各项业务的发展。营
业部是证券公司的一个地方性分支机构，直接服务于客户，为其资产保值增值、
降低融资成本。优化营销策略既能提升营业部经纪业务本身的发展质量，也能借
助经纪业务优势去挖掘客户身边的其他证券业务资源，如公司IPO、增发股票、
发债及资产管理等业务，增加客户对营业部服务信任及黏性，拓宽营业部的收入
来源，加强经纪业务与营业部非经纪业务的营销联动性，从而提高营业部的经济
效益。
2